La estrategia, clave en el retorno de la inversión en SEO y SEM

No concibo hablar de buscadores y no hablar de estrategia. Aunque a priori parece algo muy básico, creo que es el punto débil de la mayoría de las agencias y consultores SEO-SEM.

 

Conozco muchos profesionales que tiene un nivel técnico muy bueno tanto en SEO como SEM. Cuando cojo un nuevo cliente que viene de otro proveedor observo en muchas ocasiones como, por ejemplo, la campaña SEM esta creada de libro, técnicamente perfecta, de manual de Google Academies. Sin embargo, el cliente no esta contento, no está consiguiendo retorno. Fallan en la estrategia.

 

Corrijo, no es que fallen, es que no hay una planificación de la campaña. No hay estrategia. ¿Esto por qué sucede?

 

Porque muchos de los consultores vienen de perfiles muy técnicos. Desarrolladores, telecomunicaciones…este tipo de perfil, no siempre, pero si a menudo, se centra mucho en la parte técnica y descuida la otra parte más empresarial (estrategia, marketing, comercial).

 

Errores comunes:

– Intentar impactar a todo el mundo. No buscar un nicho / atacar keywords con bajo nivel de conversión.

Esto es especialmente relevante en SEO. Muy importante en sectores muy competidos. Tengo un cliente que fabrica productos para hombre. Intentar competir en esta categoría con el presupuesto del cliente era imposible, así que buscamos nuestro mercado, “productos NATURALES para hombre”. El long tail es fundamental. Ejemplo: si trabajas la palabra clave “aceite”, recibes tráfico de usuarios que buscan información de lo que es un aceite, pero no son compradores. Recibes tráfico no cualificado, ya que quizás recibes tráfico de otra categoría (aceite para comer). Recibes tráfico de usuarios, chicas, mi cliente solo fabrica para hombre.  Así que un buen keyword sería “venta de aceite natural para barba para hombre”. Ese es nuestro nicho, donde tenemos opciones de comer parte del pastel. Más vale estar primeros por 30 palabras con menos búsquedas que no estar posicionados en tercera página de Google por un keyword con muchas búsquedas.

– Trabajar palabras clave a nivel SEO-SEM que el usuario no busca. No tiene sentido.

– No entender el SEO-SEM como una estrategia conjunta. Especialmente con presupuestos ajustados y siempre con el objetivo de optimizar, no tiene sentido comprar un keyword en adwords que por SEO estamos en top 1.

– Anuncios de texto débiles desde el punto de vista comunicativo. Sin call to action, sin sensación de urgencia, sin propuestas de valor.

– No medir o medir erróneamente. Señores lo importante no es el incremento de visitas, sino de conversiones. Yo he cogido clientes que venían de otros proveedores, uno de ellos una agencia de comunicación muy grande, y, ver como tenían muchas visitas y poca tasa de conversión. Bajamos drásticamente las visitas, tras cambio de estrategia, e incrementamos las conversiones. No sólo incrementas ventas, sino el coste de una venta, baja.

 

En mi caso, soy un perfil más marketiniano, comercial, de empresa. ¿Por qué tengo este perfil?

– Creo que la genética juega un papel importante.

– Mi entorno, mi padre siempre ha sido un referente para mi, un hombre de empresa con un claro perfil comercial.

– Mis estudios, formación superior en empresa y marketing.

– Mi background, con 25 años monté mi actual empresa de marketing online y con 27 me embarque en mi aventura internacional y creé otra empresa, una agencia de viajes en el sudeste asiático, y, seguimos.

 

Otro tema  de estudio es el nivel técnico, consultores no especializados en SEO-SEM queriendo jugar a ser profesionales de los buscadores con campañas mediocres o amateres. Tiran el dinero del cliente a la basura.

 

El perfil técnico, debería de apoyarse del perfil “estratégico” y el perfil “estratégico” del perfil técnico. Es el equipo perfecto, es el equipo ganador. Existe un perfil mixto, si, que es donde me incluyo yo, pero somos pocos. Somos una especie rara 🙂

 

Otro punto muy importante es la comunicación. Por eso yo soy partidario que la misma persona que gestiona la campaña sea la que tenga contacto con el cliente (si eres un perfil mixto). La comunicación debe de ser fluida. En mi caso, tengo siempre contacto directo con el cliente, no hay personas por el medio, no se pierde información por el camino, no hay ruido.

Ahora ya tienes herramientas para ver si tu actual proveedor o uno nuevo potencial es el profesional que necesitas. 

¡Recuerda que el marketing online no es informática, es estrategia, es venta, es comunicación, es marketing y es finanzas. Sí, finanzas; da para otro artículo.