Tradicionalmente siempre se ha dicho que a más cerrada sea la concordancia de palabra clave con la que trabajemos en una campaña de Google Ads, en un grupo de anuncios, mejor.
Incluso yo, me lo creía. Los primeros años gestionando campañas en Google Adwords, ahora Google Ads, era anti concordancia amplia.
Déjame que te cuente que esto no es cierto, con matices.
Con el paso de los años, probando, experimentando, siendo critico, he podido ver en primera persona que en determinadas ocasiones la concordancia amplia funciona.
¿Que quiere decir que funciona?
Pues que genera más conversiones que otros tipos de concordancia de palabras clave. Otra cosa es a que coste.
¿Por qué funciona?, ¿por qué genera más conversiones?
Sencillo y obvio, al ser una tipo de concordancia más abierta, recibimos más tráfico (impresiones) y entonces, más opciones de convertir.
¿Cuál es la diferencia de métricas entre concordancia amplia y más cerrada como frase?
En términos generales, el comportamiento es el siguiente:
- Más impresiones en concordancia amplia.
- CTR más alto en concordancia de frase.
- Coste por clic medio más alto en concordancia de frase.
- Más conversiones con concordancia amplia.
- Coste/conversión más alto en concordancia amplia.
* Más abajo tienes un vídeo donde muestro esto en una campaña real de unos de mis clientes.
¿Cuando utilizar concordancia amplia en las palabras clave según mi experiencia?
- En sectores, nichos, con poco volumen, con poca demanda en Google.
- En fases iniciales, a veces, se nos puede pasar en la fase de investigación, palabras clave cualificadas, al trabajar con concordancia amplia, podremos revisar los TÉRMINOS DE BÚSQUEDA y nutrir los keywords de nuestras campañas.
- En campañas con pocas conversiones utilizando concordancias más cerradas.
¿Que hay que tener en cuenta a la hora de trabajar con concordancia amplia en las palabras clave?
- Trabajar constantemente como hemos dicho antes, los TÉRMINOS DE BÚSQUEDA, hay que trabajar muy bien las negativas.
- Analizar a que coste nos genera la conversión. Al final, Google Ads es una campaña publicitaria y, por tanto, hay que analizar los números. Si tenemos un margen comercial de 10€ y el coste/conversión es de 20€, a priori, deberíamos de bajar el coste/conversión. Ojo que además, en sitios web donde el objetivo es conseguir el lead, el contacto, hay que tener en cuenta entonces el coste de adquisición del cliente; en este último punto ya entran otros factores ajenos a la gestión de la campaña de Google Ads, como la capacidad comercial de la empresa, etc.
- En ocasiones, aunque el coste/conversión sea elevado y se coma nuestros margenes comerciales, puede tener sentido si detrás existe una estrategia de croselling o upselling. Es lo que hace Macdonalds con su hamburguesa de 1 euro, pero luego, claro, te colocan las patatas, ahí es donde tienen el margen.
Al final, se trata de un tema de retorno, si el total de conversiones me cuesta 1000€ y tengo un retorno de 60.000€, creo que vale la pena trabajar con concordancia de palabras clave amplia.
Y si es así Victor, ¿por qué la gente trabaja con concordancia de frase o exacta?
- Primero porque estamos en una sociedad que no somos críticos con nada, oímos, copiamos y pegamos.
- Segundo porque muchos perfiles que gestionan campañas en Google Ads son perfiles excesivamente técnicos, que no entienden de empresa, únicamente buscan la “mejor puntuación” para sus campañas, con niveles de calidad altos, sin embargo, descuidan las ventas, no tienen en cuenta los números que comentábamos arriba.
- Tercero, porque muchos profesionales, empresas, aunque parezca mentida, no marcan las conversiones en sus campañas y la métrica por excelencia es el CTR y otras métricas. Si tenemos en cuenta el CTR, la concordancia amplia no es la mejor opción.
- Cuarto, muchos profesionales o propietarios de campañas, no quieren o tienen tiempo para estar constantemente revisando los TÉRMINOS DE BÚSQUEDA, entonces, es más ágil trabajar con concordancia más cerrada.
Entonces, ¿es la concordancia amplia la mejor concordancia de palabra clave?
No. Hay que mirar cada caso. Yo trabajo con clientes que tenemos campañas en concordancia amplia que funcionan muy bien, que sacamos conversiones que nos podemos permitir.
De hecho, en determinadas campañas, que inicialmente con frase sacamos pocas conversiones, copiamos la campaña o grupo de anuncios y lo pegamos con concordancia amplia y hacemos una comparativa. Para esto lo podemos hacer sobre nuestra campaña o bien realizar un EXPERIMENTO.
Cada cliente es diferente, cada cliente es único. Hay que probar, experimentar.
¿Crees que si la concordancia amplia fuera tan mala Google la ofrecería como una opción en Google Ads?
Te dejo un vídeo que subí hace poco hablando sobre este tema y te muestro una campaña real de un cliente donde vemos esto que hemos comentado.
